上一回，說到利用 行業(yè)估值法來對企業(yè)進(jìn)行估值，看似天馬行空，其實(shí)蘊(yùn)含哲理，其中也有博弈的成分存在。而這一次，我們要說的是博弈估值法，這是Dr.2擅自起的名字，未經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)。

什么是博弈？博弈是一個(gè)管理學(xué)名詞，是二人或多人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達(dá)到取勝目標(biāo)的理論。博弈分動(dòng)態(tài)和靜態(tài)，我們這里要討論的主要是動(dòng)態(tài)博弈，指參與者的行動(dòng)有先后順序。 在一個(gè)行業(yè)中，如何能夠分析自己與對手的利弊關(guān)系，從而確立自己在博弈中的優(yōu)勢并利用優(yōu)勢來獲得利益，是我們需要思考的地方。

“二百六”公司近兩年發(fā)展迅速，在多個(gè)行業(yè)均有涉獵，不過五個(gè)手指還有長短呢，這不，公司旗下的企業(yè)“同花順”最近卻一點(diǎn)都不順。同一行業(yè)內(nèi)的龍頭公司“二百九”產(chǎn)品在市場中占有主導(dǎo)地位，因此“同花順”的市場份額不斷下降，出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度虧損。

為了調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，“二百六”公司B同學(xué)希望“二百九”能夠收購“同花順”，于雙方各自有利。但是出現(xiàn)“沉船趨勢”的公司估值非常低，進(jìn)行了多輪談判，“二百九”只肯出2000萬人民幣收購，主要是看中了曾經(jīng)巨額投資建設(shè)的流水線等固定資產(chǎn)，并且條件苛刻。

但是“二百六”如果不同意這個(gè)報(bào)價(jià)呢？隨著市場競爭加劇，“同花順”在進(jìn)一步喪失市場優(yōu)勢后，溫水煮青蛙，最后可能會(huì)破產(chǎn)，并留下一堆負(fù)債，這并非是一個(gè)小概率事件。而“二百九”正是由于看出這一點(diǎn)，才刻意進(jìn)行壓價(jià)，與“二百六”博弈。

正在彷徨之際，秀紅資本的合伙人A同學(xué)又出現(xiàn)了（咦，為什么說又呢？），經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研和思考，因?yàn)榕龅竭@種情況，常規(guī)的辦法怕是不行了，A同學(xué)決定使用保留大絕招之“天外飛仙”來幫助同一個(gè)戰(zhàn)壕的階級兄弟“二百六”。

因?yàn)椤岸倬拧惫九c“同花順”位處同一領(lǐng)域，是行業(yè)內(nèi)的直接競爭對手，“二百九”市場份額約為55%，而“同花順”約為8%左右。A同學(xué)在此時(shí)，出人意料的決定對“同花順”增資2000萬人民幣，而在獲得投資后，該公司開始了一些大動(dòng)作。

首先，“同花順”用這筆錢投資升級了自己的客服系統(tǒng)；

其次，將自己公司的主營產(chǎn)品直接降價(jià)20%；

最后，他又將一部分資源免費(fèi)開放給客戶。

在這一系列動(dòng)作之后不久，行業(yè)內(nèi)的直接競爭對手“二百九”就受到了沖擊。 該公司經(jīng)過內(nèi)部測算，如果“二百九”為了利潤率，不跟隨“同花順”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的話，會(huì)出現(xiàn)以下變化：

如圖所示，“同花順”的銷量、市場占有率、所占資源都會(huì)上升，隨著銷量上升，開工率自然而然增加，相應(yīng)的單位產(chǎn)品成本和邊際成本都會(huì)下降，這樣虧損程度大大減輕。

如果“二百九”一直不跟隨的話，反而會(huì)促進(jìn)“同花順”的異軍突起，短期策略就可以變成長期策略。那么在市場博弈下，“二百九”的銷量、市場占有率、所占資源都有所下降，他的成本卻因?yàn)殚_工率下降和營銷體系人力閑置而開始上升，出現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，此消彼長。

而如果“二百九”跟進(jìn)這場價(jià)格戰(zhàn)，那么由于他基礎(chǔ)銷量非常大，哪怕只降價(jià)10%也會(huì)遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，“同花順”持續(xù)如此策略一年的話，“二百九”的損失至少超過3個(gè)億。而且“同花順”已經(jīng)先行動(dòng)手，結(jié)果無法挽回，因此讓“二百九”陷入左右為難的境地，同時(shí)，每過一天就多一天的損失，談判的主動(dòng)權(quán)逆轉(zhuǎn)了。好在“二百六”和秀紅資本的初衷本來就在如何甩掉包袱，經(jīng)過幾輪快速拉鋸談判，最終與“二百九”達(dá)成協(xié)議，以一億元出售了“同花順”的資產(chǎn)和負(fù)債。

博弈估值法有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，不少公司使用博弈法是為了其行業(yè)地位，具有策略價(jià)值。

第二，這個(gè)估值是有時(shí)效性的，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)并不是一個(gè)長期性動(dòng)作，一家公司不能為了打價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)都對自己的產(chǎn)品不合理降價(jià)并放棄自己的利潤，博弈估值法使用的是在比較短的時(shí)期內(nèi)能對直接競爭對手產(chǎn)生實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的壓力，讓其左右為難。

第三，該方法獲得的估值對價(jià)通常介于被壓低的報(bào)價(jià)和對手的潛在損失之間，具體的數(shù)額部分取決于談判的能力和實(shí)際的市場反應(yīng)，甚至非常主觀和情緒化，沒什么道理可言。

第四，通常收購方主要是從消滅對手，獲取競爭優(yōu)勢的角度來考慮，被收購企業(yè)的凈資產(chǎn)和貼現(xiàn)現(xiàn)金流并非至關(guān)重要，所以價(jià)格的高低很大程度上取決于他們所處整個(gè)行業(yè)的估值和發(fā)展趨勢。

與多數(shù)估值方法一樣，博弈估值法也有非常大的不足之處，既然是絕招，就不能輕易使用。因?yàn)樗母拍钶^為抽象，而且需要真實(shí)投入各種成本，包括資金和人力，并直接在市場中進(jìn)行檢驗(yàn)，并不是靠估值模型或者模擬計(jì)算就能得出。

對于投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)來說，與其說是一種估值方法，倒不如說是一場戰(zhàn)役，一場游戲，甚至是一次賭博，所以這并不適用于所有案例，而且具有極高的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)椴┺碾p方都有可能打贏，比如“二百九”的領(lǐng)導(dǎo)者不管以任何原因，但是決定也長時(shí)間跟進(jìn)的話，雖然可能遭受損失的絕對值比較大，不過也有可能讓“同花順”及其母公司墮入深淵。

所以，商戰(zhàn)中需要知己知彼，熟悉對手的風(fēng)格，做出合理的判斷，必要時(shí)需要信心和勇氣。我們軍事上有一種提法：“ 最關(guān)鍵的是指揮員的決心”，如果決心已下，打得過要打，打不過也要打，這就是“亮劍”精神，因?yàn)樯虉鋈鐟?zhàn)場，兩軍相遇勇者勝！

   (來源：36氪  作者：2561989292@qq.com）